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小程序创业变局:从吹流量泡沫,到好好做生意

作者:admin

一、小程序战端又起

前两天,小程序又一次被提起,却和张小龙无关。

阿里系(阿里云、支付宝、淘宝、钉钉、高德)推出了一个繁星计划,一边豪掷20亿补贴小程序开发者(云部署、运营工具包、支付宝费率、流量扶持),一边推出一站式的小程序云服务,阿里ceo张勇提出的“商业操作系统”终于浮出水面,整合了品牌、商品、营销、销售、渠道、金融、物流、供应链等11个商业要素。

简单说,就是一边撒币,一边给出各种商业组件(赋能),省的你开发了,搭积木就好。

与此同时,有消息称今日头条将推出小程序桌面,而且可能放在一级入口。事实上如果他不提,大家几乎都忘记头条还在做小程序了。再看腾讯的年报,小程序的人均日访问量同比增长了54%,中长尾小程序的日均访问大幅提升。

尽管各家打的都是小程序,但很明显,他们的思路完全不同。


二、此小程序非彼小程序

支付宝小程序强调的是一个商业“系统”,这个系统整合了阿里系各种BU底层能力:芝麻信用能力、菜鸟物流能力、饿了么配送能力、高德lbs能力、花呗支付能力、营销反作弊能力……

这些能力来自阿里系扎根商业领域二十年的积累,现在成了一个可以自由组合的“全家桶”:品牌、营销、渠道、服务、金融、物流、供应链、信息管理……你搭积木就好了。

如果说,从小程序“中后台赋能”的角度看,阿里打腾讯是用商业系统打击零散数字工具,那么从前端流量看,腾讯打阿里则是高频打低频、社交关系打金融。

这里,就涉及一个本质逻辑的问题。往深一层看,bat头条的小程序竞争,其实:是社交流量、商业理解、算法分发之争,是更懂用户、更懂商业、更懂算法的价值观与方法论之争。

对于腾讯来说,微信小程序的最大优势就是“社交流量”及其背后的关系链,这个壁垒几乎无法击破。从微信小程序正在释放的能力看,从游戏到直播,从更好的交互到门店统一化,本质还是2c服务,还是首先帮助商家提高“c端用户的体验”。

对于阿里来说,肯定不能去和腾讯比社交流量,那么核心就是对商业的理解,就是这个商业操作系统。阿里人毕竟从一开始就是“让天下没有难做的生意”的,中小商户的痛点他们应该是最理解的。 对于百度和头条来说,目前主要的优势似乎在基于内容和算法的智能分发上,让用户的获取更加精准和匹配。


三、被遗忘的小程序

但是,不论各家的报告多么信心满满,有一点不可否认,今天的小程序已经不再处于舆论关注的核心。先前纷纷声言allin小程序的公司都渐渐没有了声音。

就在一年前,投资大咖朱啸虎曾表示:小程序正处火山爆发的口上,今年一年将至少有几百亿投资在小程序。最终的结果是,2018年小程序的最终融资是70亿多,超过50亿出现在上半年,下半年投资者的信心明显下跌。

不论承认与否,小程序已经不是风口了,通过一个小程序一夜之间流量爆炸、身价暴涨到达人生巅峰的故事已经说不圆了。

但是小程序也确实成为了趋势,成了各家创业经营绕不开的标配。只不过,没有那么迅速爆发的投资想象空间了。


四、风口去哪儿了?

进入2019年,一个明显的感觉是:风口没那么好找了。

年初以来出现的热点,基本就是vlog、电子烟、网上算命和714超利贷,除了不温不火的vlog,其他几个赚的都是一个富贵险中求的“快钱”。而且果然,他们很快就被政策扑灭了。

要知道,去年初这时候,风口还是直播问答、共享充电、裂变电商和区块链;前年初还是直播、共享单车和无人零售。

一个明显的趋势是,创业的热点变得越来越“生意”,越来越“快钱”,这样的坏处是想象空间越来越小,天花板越来越低,可持续性越来越差。但好处是越来越接地气,越来越追求赢利和现金(造血能力),也就越来越不需要接连大额融资了。

这与市场呈现的趋势是吻合的,最近这三年恰恰是vc泡沫们纷纷破裂、大多数vc正在枯竭和出局的三年,在接连造出o2o、共享、无人这三个明显不合理也不赚钱的“疯口”、浪费了天量的资金之后,vc们再也没法义正严辞地说:投资本来就是九死一生的事情。

投资是九死一生,可盲目瞎投是十死无生。投资是九死一生,可您也不能用这个理由去投明显违反市场逻辑和常识、硬造需求的东西,再从中洗钱套利呀。

在数据曲线和创投人疲惫的眼神中,我们渐渐捕捉到一个大趋势变局的脉络。


五、流量投资泡沫时代的尾声

过去几年的互联网投资,总体来说就是对“流量泡沫”的投资。而初创的互联网公司们,其实就是在做一件事情,想方设法成为流量商,做广告和其他变现的渠道。再直白点,就是卖“流量暴增,进而估值暴增”的幻觉。

理论上说,获得巨大分流量,往往是因为针对某个用户刚需痛点,提供了某种比传统方案效率更高、价格成本更低甚至几乎为0的方案。

但是实战中,往往有几个问题:

  1. 所针对的并不是刚需痛点,而只是某种引发用户好奇使用的噱头,产生的暂时流行,流量无法持续。从脸萌到去年大火的zep,其实都是这个情况,一段时间内用户争相使用,但是很快风潮就过去。

  2. 所针对的并不是刚需痛点,而只是通过免费补贴产品的利益收买,抓住人们贪便宜心里,流量无法持续。o2o创业基本如此,即便现在幸存的美团、滴滴,至今仍被惊人的补贴成本牢牢锁住。

  3. 所针对的并不是刚需痛点,但创始人背景了得会讲故事,投资人喜欢看背景,于是通过意淫获得融资,不可能获得真实流量。这个在各种光怪陆离疯了般的无人、共享项目中尤其多见。

  4. 获得的是刷的、虚假的流量。比如直播、区块链,很多公司大概只有百分之一的流量是真实的。

  5. 所针对的是刚需痛点,但因为存在微信、淘宝这样具有网络效应的大平台,一旦跟进则流量渐渐向他们集中,你只是帮忙验证市场培养用户。各种倒毙的社交平台都是这样,微信黑洞太可怕。

  6. 人口红利消失,获得流量的成本渐渐超级高了。现在很多项目玩不下去大多因为这个,烧不起了。

流量难获得、流量虚假、流量不可持续,就无法成为好的流量商,更别说这里还没有谈到流量的变现效率。

问题这么多,只有“骗”最灵。

过去几年泡沫太大,vc模式下创业者、fa、vc、媒体甚至第三方数据机构联合组成了讲故事的系统“忽悠”网,只要资金源源不断进入,这个网就会不断运转,就会不断造出惊人的数据奇迹,把所有的漏洞都掩盖掉。

但是现在问题来了,当资金不能这样粗放的涌入,忽悠网就不灵了,各种问题就集中爆雷了。所以你现在看各种媒体,神吹讲故事的少了,揭露问题唱衰看空的多了。

鼓吹流量泡沫的风口时代终结了,老老实实做生意的时代开始了。


六、微信小程序的泡沫

其实刚开始,微信小程序恰恰符合“流量泡沫”的特征,是鼓吹流量投资最好的标的。

一年前,笔者的一个朋友在做出刷屏小程序之后,公司立刻被大牌vc们挤破了门,他直言“第一次感受到了资本的饥渴”。

与之呼应,小游戏一夜之间刷爆各个群,某弹球小游戏更是盛传卖了1个亿。

创业者如果想要融资,没事都应该炒股炒币,有助于理解投资人心态。因为中国不少的vc,投资时表现出的情商和智商水平并不比二级市场的散户高多少。

你为什么敢大把“买入”,无非是:

  1. 相信此时价格很低,适合抄底。

  2. 相信项目方有办法拉盘。

  3. 相信行情很好,这条赛道正在变牛。

  4. 相信自己可以及时退出,会有大批傻逼韭菜进场接盘。

  5. 相信团队履历和站台背书的人。

  6. 相信项目没有核心漏洞或系统性风险,不会跑路。

  7. 相信大多数人还没看懂,老太太还没进场。

那么微信小程序呢,具体来看具有这些特征:

  • 开发成本和门槛极低,对团队的要求远远低于app,看起来很容易“低位买入”。

  • 很容易拉盘,微信的流量党们已经有了一套非常成熟的套路,事件营销、社交裂变、社群分发,很容易就能造出漂亮的流量数据。

  • 有大佬站台,朱啸虎们不是来了吗?

  • 行情看来不错,到处都在鼓吹“微信互联网”,总量也肯定在上升。

当时有张图很火,列举了拼多多、云集、趣头条等微信流量下喂出的准独角兽,那么按说微信小程序起来后,这个名单应该还会增加。更何况,当时下沉市场正在爆火,下沉人群往往不喜欢下载app,那么微信小程序是一个很好的触达点。

  • 退出似乎也很容易,做大了就像拼多多看齐,卖给腾讯爸爸呗。所以微信小程序风口与其说是2vc,不如说是2腾讯。


七、泡沫破裂了

这个故事看起来很美好,只忽略了一点:微信爸爸愿不愿意给这么多流量,让你搭上风口。

很显然,张小龙是不愿意的,你想玩流量造泡沫吸引投资?那么好我封你就是了,要么干脆不让你上线。从匿名聊聊,到头脑王者,除了拼多多这样的干儿子,有几个没有被微信痛下杀手呢?微信狠起来,可是连自己人都封的。

所以创业者不要一上来就想着从微信获得流量,而要想着自己能为微信做什么?帮助它丰富生态体系、拓宽使用场景、巩固攻防战线、增加用户粘性和时长,才有可能得到支持。如果,还能帮腾讯咬阿里头条们一口,那是无论如何也要支持了。

即便你的小动作被张小龙容忍,这只是渡过了第一步。你的产品能从现象级,变成微信生态某一领域的基础设施吗?能抢占用户的心智,成为头部吗?

如果不能,谁能保证你的流量不是“火一时”的泡沫呢,vc们可没那么头脑发热了,头脑发热也没钱了。

微信走不通,那么去支付宝、百度、头条做小程序呢?

不幸的是,这几家的审核更加严格。

阿里的体系从一开始压根就没想做“社交类小程序”,支付宝完善了审核机制,推出了以“健康分”为核心的评价反馈机制,让用户用自己的搜索、访问、收藏、成交等来投票,挑选出真正优质的小程序给予资源倾斜。

换句话说,想在我这抖机灵骗流量的洗洗睡吧。只有老老实实给用户提供价值做生意的,才有得玩。这一点,从支付宝小程序提供的数据可以看出。


八、从流量到生意

支付宝小程序的数量已经上升到超过16万,用户数超过5亿,日活增长到2.3亿,从北京、深圳、杭州、上海等逐渐向二三四线城市扩散。

行业分布上,零售、生活服务和旅游超越出行、政务成为支付宝小程序排名前三的热门行业。平均七日留存率从49%微跌至43.26%,收藏量、收藏用户的平均次日留存率上升,后者接近50%。

平台们自己作出了选择,大玩家并不在意某个小程序的流量,他们要的更加实际,我没有深耕的领域你要给我扎进去,要尖锐,要闭环。

进入生意时代,小程序成了巨头们2b的马前卒。有趣的是,两年前阿里进军社交是打自己陌生、腾讯熟悉的领域,那么现在攻守双方调了个个,马化腾声言进军产业互联网,打的恰恰是腾讯一直没有做好、阿里却非常熟悉的方向。

这时候老问题来了,如果说阿里没有社交基因做不好社交,那么没有2b基因的腾讯能做好企业服务吗?

2b战争已经发生。

  • 从后台看,发生在云服务这样的基础设施。

  • 从中台看发生在数据服务。

  • 从前台看则是小程序、IOT这样的解决方案。

2b和2c的战争逻辑迥异:

  • 从产品看,一个爆品包打天下是不要想了。越是大客户,需求就越丰富个性,你很难找到需求的最大公约数,更别说提供通用方案了。

  • 从营销看,越是大客户,购买决策就越复杂,“产品自己会说话、用户自然找上门”是不要想了,销售驱动、善于攻城拔寨更重要。


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